輕工消费行業研究:家具龙頭内销空間廣阔,市占率提升路径清晰
1.1 近况：泰西日韩頭部家具品牌集中度更高中國度具品牌集中度仍显著低于外洋發財國度。固然中國度具行業集中度在2011-2020年間显現增加态势， CR10由2011年的3.6%增加到2020年的10.5%，但和外洋發財國度有较大差距。从数据看来看：2020年中國、美國、加拿大、意大利、韩國、日同族具企業CR5别離為6.7%、14.6%、 20.8%、23.2%、30.6%、23.0%，CR10别離為10.5%、19.1%、23.0%、26.2%、41.3%、26.2%。
對美國度具市場進一步细分發明，美國度具主流品類集中度均高于中國。2020年美國橱柜CR5為49%，中國 定制柜類CR4為12%，美國沙發CR4為51%，海内沙發CR2為18%，美國床垫CR3為75%，海内床垫CR3為9%。美 國度具重要品類的集中度均较着高于中國，且在辦公众具范畴，美國度具集中度亦有必定的领先，美國辦 公众具CR5為50%，而海内亦處于较低程度。
1.2 國娘家居龙頭發展鉴戒：美國度得宝
（1）公司事迹增加驱動身分渐渐切换，从門店增加驱動，切换至坪效質量驱動：
快速成持久（1989年-1999年）：家得宝業務收入从1989年的27.6亿美元，晋升至1999年的384.3亿元，每 年增速均在20%以上，同時門店数从1989年的118家增加至1999年的913家，門店数目快速增加動员事迹晋升。
调解期（2000年-2008年）：互联網泡沫+全世界經濟危機，公司門店数目虽有增加，但質量起頭下滑，坪效 从2000年的415美元/平方英尺降低至2009年279美元/平方英尺。
再發展（2009年至今）美白面膜,：公司門店数目保持在2250家摆布，但在品類扩大和线上拓展方面成效显著，坪效 渐渐晋升，从2009年的279美元/平方英尺晋升至2020年544美元/平方英尺，创汗青新高。
（2）泛家居建材稳步拓展，供给链效力再上台阶
泛家居充實買通，渐渐拓展营業鸿沟。公司產物笼盖遍及的建材家居類產物，包括修建質料、五金品、家居用品、园藝用品和各種东西等。木料、照明、家電、东西類產物收入增加速率。
供给链與信息化延续優化，降本增效结果较着。快速调剂中間（RDC）在公司物流系统里阐扬感化，由于 其汇集分歧門店定单需求，完成同一采購後快速分派至各個商铺，扭轉以往由供给商直接向多個門店配送 的模式，使得物流本錢、存貨周轉不竭改良。今朝，家得宝具有200余個自营的配送中間，門店中95%以上 的商品是向自营的配送中間下单的。
1.3 海娘家居高集中度成因
（1）以高集中度的美國床垫行業為例，技能立异奠基行業职位地方，强强结合确立行業款式。
技能立异奠基行業职位地方。今朝美國床垫市場的主流產物重要包含弹簧床垫、乳胶床垫、氛围床垫和影象棉 床垫，這几種產物别離由現在床垫行業的四大巨擘席梦思、丝涟、舒达和泰普尔開创或做出立异性進级。 跟着美國住民康健意識的加强，泰普尔開创的富有解压性、感温性、透气防螨等特征的影象棉床垫使得泰 普尔的贩卖额跃居行業第四，同時也是四大巨擘中独一持续三年正向增加的企業。這進一步證明了技能新是處于行業领先职位地方的焦點驱動力。
（2）高端品牌占据消费者心智，不竭拓宽品類和代價带，實現品類和客户群体的全笼盖。
Williams Sonoma為美國度具行業龙頭，2020年贩卖额位列第二。公司以高端家用厨具發迹，後将品扩大到全品類家具、室内装潢等，笼盖婚恋、青年、兒童等各個群体。截至今朝現已具有八大品牌，個品牌都有各自立营的品類和针對的消费群体。就家具而言，其旗下的West Elm和Williams Sonoma Home 别離主营現代和奢华家具，一样的L型三人沙發，West Elm價位為$1199-2499，而Williams-Sonoma Home 價位為$4685-22180。可见，產物種别全笼盖，和各春秋段和消费程度的消费者全笼盖促使美國度具不竭向龙頭集中。
（3）在美國度具財產链中，下流零售商處于强势职位地方，優越劣汰，助推强者更强。
1990年美國度具市場起頭步入渠道年月，出產制造和零售環節分手，下流零售商突起。历經30年的成长， 下流零售商的强势职位地方根基确立。有别于海内的經销商模式，美國采纳零售商模式，零售商又進一步分為 （1）单一零售商本能機能，雷同自营卖場，產物重要源于代辦署理其他家具品牌和以OEM/ODM方法创建的自有家居 品牌產物（2）出產商+零售商本能機能，既作為自有品牌產物的贩卖渠道，同胃藥推薦,時贩卖其他家具品牌的產物。
（4）技能立异奠基行業职位地方，强强结合确立行業款式。
按照Furniture Today，2020年美國床垫品牌出貨量前四面别離是丝涟、泰普尔、席梦思、舒达，CR4达 到45.5%。但這四個品牌實则属于两家公司旗下，2010年舒达收購席梦思，2013年泰普尔收購丝涟，至 此床垫行業構成“舒达+席梦思”、“泰普尔+丝涟”两大团体，行業款式根基确立。2020年出貨量 位列第二的泰普尔更是經由過程并購巩固行業汽車清新除臭劑,职位地方的代表性企業。
1.4 鉴戒：與泰西十年前雷同，晋升空間和速率可参考
海内生齿密度與西欧靠近，集中度晋升空間和速率可参照西欧 。當前海内集中度靠近西欧和美國10年前程度，显著低于日韩10年前程度。2020年海内家具行業CR5為6.7%， 西欧、美國2011年家具行業CR5為9.9%、8.7%，海内集中度與十年前的西欧和美國雷同，而日韩集中度分 别為15.1%、11.8%。斟酌抵家具贩卖辦事属性强，重体驗，线下依靠度高，是以分歧國度的集中度晋升速 度會有所分歧，咱們以生齿密度作為比拟尺度，海内生齿密度與西欧靠近美白去斑,，低于日韩，是以集中度晋升速 度可参考西欧程度。
2.1 海内行業款式：龙頭份额较着偏低
定制行業：欧派家居市占率7%、索菲亚市占率4%，龙頭市場份额依然较低。此中，欧派家居橱柜在定制橱 柜市占率、衣柜在全屋定制市占率别離约7%、6%，单品市場份额亦偏低，頭部企業份额變革趋向起頭分解。
2.2 海内家居集中度路径
龙頭家具公司借助門店扩大、電商增加、卖場深度互助和丰硕的產物矩阵構成焦點竞争 力。經销店與自营店門店数的不竭扩大、電商营销的延续推行和與龙頭家具卖場的互助 為龙頭家具公司的客流量供给保障。品類的丰硕度，產物代價档次笼盖齐备，有助于家具企業施行“大师居”计谋和鞭策贩卖市場下沉，并經由過程產物的多元性知足分歧消费 需求，促成轉化率晋升。
產物丰硕度助力龙頭公司“大师居”计谋。以欧派家居為例，今朝公司具有欧派、欧铂尼、欧铂丽、铂尼 思等焦點品牌。公司营業触及衣柜、厨柜、木門、卫浴等，而且收入范围在同業業中均属于领先职位地方。產 品種類的丰硕度有助于公司深度绑定消费者，将采辦公司衣柜、厨柜產物的消费者引流至其他產物，經由過程 成熟產物赋能新品類，从而實現新家居品類市場的快速抢占。
针對分歧户型凸起分歧產物，知足差别化需求。海内的功效沙發產物，根据市場的特别性举行了多種规格 的產物設計。以小户型產物“魔力星”為例，產物长2.47m，贵妃位长1.56m，占地仅3.75平米，彻底可以或许 顺應16平米的小型客堂。芝华士會按照每一個店周邊的楼盘户型、客户需求等，决议卖場中摆设的產物類型。 可见，公司不但仅是產物格局、规格笼盖遍及，同時也针對面向的消费者群体举行了针對性的斟酌，加倍 贴合本地市場的需求。
3.1 行業：从高速成长過渡到高質量成长阶段
行業由高速成长轉向高質量成长，预期行業范围将連结稳健增加。范围以上家具企業收入从2005年的1387 亿元增加至2017年的8789亿元，随後行業范围略有降低，2020年范围以上企業收入為7069亿元，行業从快 速成长阶段，步入高質量不乱成长阶段，按照招商地產展望数据，後期完工规复的弹性较大，2022年完工 或仍有7-12%的增加，家居需求仍連结在不错的需求程度。
范围以上企業数目增速放缓，疫情、原質料、環保等身分加大中小企業保存難度。从企業数目上看，范围 以上家具企業数目从2013年的4716家增加至2020年的6544家，近三年的企業数目增速较着趋缓，因疫情、 原質料、環保等身分限定，中小企業成长難度進一步加大，马太效應凸显，行業有望進一步向頭部集中。
3.2 欧派家居：市占率晋升路径：束装领先
束装模式领先，構成新的渠道增加點。21H1公司具有束装大师居經销商552家，束装大师居門店651家，經 過前两年的磨合调解，今朝束装大师居模式根基成熟，束装收入延续放量；零售束装推動，赋能零售經销 商與本地束装公司互助，抢占更多市場份额。
品類扩大顺畅，估计家配、木滴耳液, 門延续较快成长。深化多品類交融，配套品营業渐渐發力，有用晋升零售客 单值。试水结構一站式主辅材定制供给平台，供给链系统渐渐買通後有望進一步動员定制和配套產物贩卖。
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