家居賣場龙頭:居然之家,布局数字化新零售及泛家居產業链

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現阶段家居賣場贩賣的產物是為品牌商供给的“辦事”，是以提高對賣場中品牌商的 辦事能力，是打造竞争壁垒的關頭。竟然之家經由过程賣場的天下性结構和向低線级都會的 下沉，共同品牌商的渠道扩大计谋；拓展家装家居全財產链赛道，打造線性辦事能力，開 拓新收入来历，并赋能場内品牌商；数字化新零售能力的打造，帮忙品牌商提高運营能力， 供给加倍宽阔的流量来历和更高的流量转化效力，增强品牌商對賣場的粘性。 門店扩大打造渠道宽度，拓展家装家居全財產链，延长財產链长度，数字化新零售提 升计谋高度，竟然之家三维立体的泛家居財產生态逐步成型，成為公司下一阶段發展的竞 争壁垒，有望動員市占率進一步晋升。

3.1 渠道纵深扩大，提高笼盖廣度

轻資產模式快速扩大，周转效带领先。公司直营門店以租赁門店為主，自有門店占比 较低，2022H1 公司 97 家直营門店中仅 17 家為自有門店（表現為投資性房地產较低，但 利用权資產及租赁欠债较高），2022Q3 末公司投資性房地產及利用权資產合计為 337.82 亿元，仅為美凯龙同期的 33.9%，别的公司還經由过程加盟模式快速實現天下市場的門店扩大， 資產质量更轻，轻資產模式下，公司資產周转效力较着领先同業。别的，新租赁准则下， 後续公司利用权資產和租赁欠债金額會不竭低落，从而削减利用权資產折旧和租赁欠债利 息用度，開释利润弹性。

小店模式邃密化運营，单元面积谋劃收入延续领先，且便于渠道下沉。公司直营/加盟 門店面积偏小，2022H1 直营/加盟单店均匀谋劃面积别離為 5.03/2.70 万平，為美凯龙同 期单店均匀谋劃面积的 56.4%/54.5%。小店模式下，公司更便于對賣場举行辦理和赋能， 提高場内品牌商的坪效，動員单元面积谋劃收入延续领先于美凯龙，2021 年公司直营店单 位面积谋劃收入到达 1441.69 元/平，较美凯龙同期单元面积谋劃收入领先 32.2%。同時， 低線级都會門店面积请求偏小，小店模式的運营履历，使得公司可以或许更快推動在低線级城 市的開店过程，加快渠道下沉。

加盟模式鞭策門店扩大，输出辦理能力。今朝公司新增門店東如果加盟模式，包含委 托辦理和特许加盟两種模式。公司操纵成熟的賣場運营履历，對外输出辦理能力，此中：

1） 拜托辦理模式，公司将委派总司理、营業司理和財政司理三名辦理职員進驻加盟店举行管 理；

2）特许加盟模式，公司固然不直接差遣辦理职員（今朝部門特许加盟店派驻总司理或 嘉義借錢,营業司理举行辦理），但请求特许加盟店開業前，店长及焦點辦理职員必需到公司接管為 期最少 6 個月的岗亭進修和培训，開業後需每一年前去公司加入最少一次的為期 15 天以上的 培训。轻資產的品牌辦理营業動員公司門店快速扩大，截至 2022H1 公司賣場門店数到达 427 家，此中直营/加盟門店别離有 97/330 家，较 2016 年底别離增长 20/261 家。 踊跃渠道下沉，低線级都會笼盖率仍有晋升空間。

家居建材賣場具有品牌規范化辦理、 空間结構有序高效、品牌品格背书、一站式購齐等诸多上風，合适客户消费進级的趋向， 是以傳统建材市場向家居建材賣場的革新是从上到下的过程，起首笼盖消费能力更强的高 線级都會。跟着中國經濟的延续稳健成长，住民消费能力不竭晋升，2022 年城镇住民人均 可安排收入到达 4.93 万元/人，2010-2022 年 CAGR 為 8.2%，低線级都會起頭呈現賣場 革新的需求，也為連锁家居的渠道下沉供给了空間。

参考第一財經的《2022 都會贸易魅力排行榜》，若咱們假如一線都會（北上廣深）不 再新開門店，而新一線、二線、三線、四線及如下都會则按照竟然之家及美凯龙在對應線 级都會最大開店数的孰低值，作為单都會開店空間上限的守旧估量，按照咱們测算，单個 賣場品牌在新一線及如下都會的開店上限估计為 1304 家，较今朝門店数目仍有极大增漫空 間，此中低線级都會為重要空缺市場。

逢迎品牌商需求，加快抢占下沉市場。家居建材重要品牌商均在踊跃摸索空缺下沉市 場，并推出對應的年青化品牌，如顾家家居的天禧派、欧派家居的欧铂丽、索菲亚的米兰 纳等，帮忙渠道下沉。以索菲亚為例，2021 年索菲亚柜類四五線都會門店数占比已到达 66%，较 2016 年晋升 15pct，渠道下沉趋向较着。

公司也在踊跃鞭策低線级都會門店扩大， 逢迎品牌商需求，2022 年 1 月 6 日，竟然之家“百县百 MALL”、“千镇千店”項目启動 會在北京樂成举行，即3-5年内涵100個县级都會扶植100家3-5万平方米的贸易综合体， 并将中商超市開到 1000 個以上州里。加倍下沉的渠道结構，可以或许進一步加深公司和品牌商 的绑定，增强對品牌的吸引力。

“大師居大消费”交融業态转型，助力市場下沉。2019 年 10 月 19 日，湖北罗田家 居糊口 MALL 開業，是公司在县级都會首家投資自建的，集室第、購物中間和贸易街于一 体的贸易综合体。公司經由过程武汉中商的運营，已堆集了丰硕的消费行業運营履历，與家 居建材賣場運营有望構成协同，以“大師居、大消费”计谋思惟俯探下沉市場，開設大型 “糊口 MALL”，與“家居 MALL”構成双轮驱動，是公司渠道下沉的重要测驗考试：

1）低線 级都會地價不高，家居建材賣場可以或许開設在都會中間位置，高频消费的購物中間業态可以或许 有用為家居賣場引流；

2）竟然之家品牌号令力及招商能力强，可以或许吸引知名家居品牌和消 费品牌入驻，扶植家居糊口生态圈，打造下沉市园地標修建；

3）下沉市場零售辦事亟待升 级，相较于一線都會消费者快節拍的糊口方法，小镇青年朝九晚五的糊口使其有充沛的時 間“消费進级”，同時下沉市場零售業态相對于单一，門店及商品品格仍有较大革新進级空 間。

结構東南亚市場，動員海内优异品牌出海，成长空間進一步拓宽。東南亚正處于經濟 高速成长阶段，生齿基数巨大，但在家居家装財產方面，東南亚不少國度還十分短缺。以 柬埔寨為例，首都金邊作為柬埔寨的政治、經濟、文化中間，市中間房價最高达 3000 美元 /平，但今朝家居消费和辦事程度相對于後進，没法知足金邊甚至柬埔寨消费者對家居消费体 驗和夸姣品格的憧憬。

為相應國度“一带一起”政策，公司在 2020 年 6 月 1 日签约柬埔 寨金邊項目，并于 2022 年 5 月開業，弥补本地“一站式”家居購物中間的空缺，成长空 間从海内延长至海外，并助力更多海内优异品牌走向國際市場。

3.2 加快数字化转型，领跑家居行業新零售

傳统企業的数字化转型必要先轻後重，转型前期可以操纵市場上比力成熟的東西，先 强化数字化履行能力；数字化练習训练成熟後，企業可以經由过程定制開辟的方法自建数字化体系， 提高反响效力和适配水平。

公司的数字化过程便遵守先轻後重的成长纪律，在接管阿里巴 巴自上而下数字化指导的同時，也在逐步摸索从線上到線下缔造自有的流量資產池。 阿里巴巴参股，鞭策門店周全数字化转型。2018 年公司得到阿里巴巴等多家投資機構 高达 130 亿的结合投資，阿里巴巴成為公司第二大股東，并自上而下鞭策公司的周全数字 化转型。今朝公司的在線营销平台、小步伐、决议计劃看板、零售顾問、数据大屏、招商運营、 連锁辦理和物業辦理平台等各大利用体系已陆续上線運营，為賣場辦理者、品牌商、經 销商和导購員等生态脚色举行及時赋能，晋升公司的数字化能力和辦理效能，鞭策線下 門店周全数字化转型。 扶植天猫同城站，摸索家居新零售模式。

對付家居建材行業，電商渠道是首要的流量 来历，但必要解决中間化電商和當地化辦事之間的自然抵牾。公司與天猫举行互助，将線 上旗舰店革新為天猫同城站，實現了消费者和當地貨物的精准匹配，使之更具當地化特點， 進一步鞭策線上與線下的交融。2019 年公司推出天猫同城站，2020 年借助原有渠道快速 推行，从年頭的笼盖 5 城快速增加至 2020 年底的 130 城，上線商品从年頭的 1.2 万件增 加至 119 万件。2022H1 同城站日均访客 20.6 万人，同比增加 5%；線上获客 75.8 万人， 同比增加 138%；指导到店贩賣 65.7 亿元，同比增加 38%，同城站指导成交 GMV 占总GMV 比例為 14.0%，较 2019 年晋升 12.5pct。别的，在直播营業方面，2022H1 竟然之 家天下 191 家門店展開了跨越 1.3 万場直播勾當，累计获客 18.8 万人，同比增加 111%。

组织架構變化，奠基数字化新零售根本。公司環抱“打造数字化期間家装家居財產服 務平台”的成长计谋，專門建立了数字化研發中間，賣力数字化转型计谋钻研制订、系统 搭建、科技投入及東西研發，2021 年/22H1 数字化相干研發及運营付出超 13900/8300 万元。

竟然之家還建立了新零售营销中間，賣力場景利用及反馈、培训、赋能。為保障数 字化和营業的有機連系，HR 部分專門為数字化部分供给三大支柱（HRBP 营業火伴、COE 專家中間、SCC 同享辦事），并将数字化團队和其他傳统营業的團队分隔，設立两個薪酬 系统、两套 KPI，乃至是两套文化系统，保障数字化转型的顺遂举行。

自立研發“洞窝”APP，赋能 C 端消费者和 B 端商户及品牌商，實現三方受益。家居 建材消费链條长、低频、高客单值、重体驗的消费特色，决议了家居建材行業線上获客和 引流的成交目標地還是線下門店。2021 年 6 月，公司推出自立打造的當地化家装家居数字 化零售平台“洞窝”，扭转曩昔線上和線下分裂的場合排場，冲破財產上下流的“零和博弈”， 構成“價值协同”：1）對付消费者，洞窝至關于消费者在當地云真個家居 Mall，平台可 主動匹配間隔消费者近来的賣場，浩繁家居品牌及產物以品類、营销特點及用户真實评價 举行举薦，便利消费者快速找到心仪產物，晋升消费者“在線選品、到店体驗、離店决议计劃、 抵家辦事”場景体驗；

2）對付商户，匹配當地需求與供應，鞭策線上向線下引流，構建跨 平台、全渠道、全場景的辦事能力，為經销商、門店及导購赋能；

3）對應品牌商，洞窝交 易堆集的数据，可以清楚地展現消费者画像、脱销系列、售後辦事環境、送貨周期等相干 数据，并以可视化决议计劃看板显現，為品牌商在出產端供给参考。

以“洞窝”為数字化利器，晋升获客效力。跟着洞窝 APP 的應用，場内的商户具有更 多获客的渠道，比方洞窝開辟的扫楼宝、营销宝、會員宝等获客小東西，解脱了曩昔傳统 低效的获客方法，别的公司借助洞窝平台，在 2022 年 5 月公布家具“以旧换客製化泡棉,新”勾當， 不但大幅削减資本挥霍，也能够帮忙商户發掘和抢占零星的存量市場，掌控将来二手房翻 新、局部進级和老旧小區革新等市場成长新機會。

洞窝上線以来實現快速成长，助力公司将来营收增加。自 2021 年 6 月份上線到 2022 年 6 月尾，“洞窝”累计注册用户跨越 490 万人，笼盖 60 個都會和 174 家賣場，店肆 数冲破 2.7 万家（此中非竟然賣場 79 家，非竟然商家近 1 万家），去重商品数目跨越 50 万件，GMV 冲破 74 亿元。2022 年末互助賣場到达 341 家，此中非竟然系賣場 120 余家， 2022 年整年平台活泼用户数跨越 1200 万，上線以来累计 GMV 超 350 亿元。今朝公司對 洞窝平台的收费重要体如今软件年利用费、洞窝贩賣額抽成和精准引流抽成三方面，随 着笼盖賣場和贩賣 GMV 的不竭增加，洞窝营業有望助力公司将来营收增加。

募投項目陆续動工扶植，進一步打造数字化能力。2020 年公司向 23 名機構或財產投 資者非公然募資 35.95 亿元，别離用于門店革新進级項目、中商超市伶俐零售扶植項目、 大数据平台扶植項目、竟然之家京津冀伶俐物流园項目（二期）和弥补活動資金。跟着 募投項目標動工扶植，公司数字化新零售能力有望進一步增强，更好地辦事消费者，赋能 賣場中的品牌商。

3.3 拓展家装家居全財產链赛道，打造線性辦事能力

中藥生髮水，賣場主業遍及浸透，奠基新营業拓展根本。公司旗下賣場遍及天下，截至 2022H1 公 司在营門店 427 家，累计签约門店数目到达 763 家。公司經由过程渠道商的流量上風、場内品 牌商的供给链上風和本身的数字化能力、資金上風，快速拓展新赛道，在賣場主業的基 础上，逐步延长至設計（每平每屋設計家）、家装（智能家装辦事平台“洞工”）、智能 家居（竟然伶俐家“洞脑”）、物流配送（伶俐物流辦事平台“洞車”）、後家装辦事（居 然抵家辦事平台“洞心”）等营業赛道，為公司進献新的收入来历。

新营業赛道反哺主業，打造全链線路性辦事能力。家装家居全財產链赛道结構，不但 為公司開辟新的收入增漫空間，也標记着公司从聚焦賣場的“賣產物”向聚焦家居消费全 链路的“賣辦事”變化，提高终端客户的消费体驗，优化品牌商的贩賣流程，為場内品牌 商引流的同時，提高對消费者和品牌商的粘性，充實反哺公司主業。

每平每屋 ·設計家，設計端向賣場品牌商导流。前身為收購 Autodesk 旗下的 Homestyler 美家达人，2019 年向阿里巴巴出售設計家 60%股权，與阿里巴巴结合開辟， 以 3D 化設計東西的研發為焦點，為家居設計師和家居企業供给免费專業東西和衬着辦事， 同時依靠阿里電商生态，帮忙設計師和企業買通設計與商品全链路，為消费者供给完备的 設計方案，鞭策家居設計全流程数字化：

1）消费者，所見即所得，一站式購物体驗，平台 品格背书；

2）設計師，供给链赋能設計方案，流量搀扶，設計專業能力晋升；

3）品牌商， 場景化营销鞭策線上流量导流，產物品牌获得平台背书。截至 2022 年 6 月末，每平每屋·設 计家具有海内設計師 145 万人，太陽能LED感應燈,境外用户 989 万人，海内商品模子库 512 万件，海外商品 模子库 255 万件，案例库达 960 万件，互助商家到达 15 万家，已構成丰硕的数据資產。

搭建数字化智能家装辦事平台“洞工”，實現全链路買賣数字化。家装進程環節多、 流程长、供给链繁杂，急需具有充沛本錢、天下性供给链能力的頭部企業鞭策整合。公司 以“云設計平台+云质料平台+云施工辦理平台”三位一体的模式，為消费者供给一站式家 装数字化生态辦事，為家装財產链的設計師、质料商、施工队供给数字化营業赋能：

1）云 設計平台，經由过程與每平每屋·設計家的深度结合，基于 3D 云設計東西，打造千款線上样板 間，連系竟然之家線下 400 余家門店的場景体驗上風，完善實現“所見即所得”的束装新 模式；

2）云质料平台，天下供给链采購，賣場内品牌矩阵支持，平台严控產物质量；

3） 云施工平台，業主可以随時上線检察施工排期與状况、装修过程及主材進度，主材出產與 配送的進度也能够實如今線监视。同時，公司将装潢板块分為顶层設計中間、竟然樂屋、 快屋装潢三大板块，笼盖分歧定位的消费人群，提高浸透率。

乘智能家居春風，推出竟然伶俐家。跟着智能终端装备和物联網技能的普及，智能 家居已成為高潮，按照 CSHIA 的数据显示，2021 年伶俐家居市場范围已到达 5800.5 亿元，2016-2021 年 CAGR 為 17.3%。竟然伶俐家定位于伶俐糊口零售辦事平台，以数字 化技能為焦點驱動力，以苹果、华為、小米等品牌手機和智能家居体系代辦署理為依靠，向消 费者供给沉醉式智能糊口体驗和美學糊口展現。

伶俐家通太轻資產模式實現快速扩大，截 至 2022 年 6 月末已累计開業和签约 66 家門店，2021 年伶俐家贩賣額 17.28 亿元，同比 增加 321.7%，22H1 伶俐家贩賣額 12.29 亿元，同比增加 5.2%，固然焦點都會遭到疫情 影响，但公司伶俐家贩賣額仍實現必定增加。

打造伶俐物流辦事平台“洞車”，晋升行業辦事效力。家居物風行業功课链條长、產 品與包装設計繁杂、物品体积或重量相對于较大、配送後常常還必要安装等環節，對此公司 踊跃打造以智能仓储物流园為载体，以定制加工和送配装一体化為焦點竞争力，采纳 B2B2C 的轻資產運营模式，打造伶俐物流平台“洞車”，操纵数字化對工場和商户举行效力赋能， 實現行業上下流数据的互联互通，創始免费仓储、送配装按贩賣计费的物流新模式，為家 居大件的仓储、加工、配送、安装及售後供给一站式專業物流辦事。

仓储物流本錢一般占 抵家居贩賣額的 20-30%，伶俐物流园的建成有望帮忙入驻企業節流 20%以上的送配装、 仓储等物流谋劃本錢，晋升行業辦事效力。 “洞車”成长敏捷，全國度居大件物流配送“地網”逐步構成。天津宝坻伶俐物流园 一期已于 2021 年 12 月份開業，扶植面积 35 万平方米，营業涵盖瓷砖、卫浴、門類、定 制家居、制品家具、家電 6 大品類。

截至 2022 年 6 月末，“洞車”實現月處置定单超 12000 笔，仓配装一体化和加工辦事能力延续晋升，渐渐實現對京津冀地域的延续赋能。今朝“洞 車”以天津宝坻伶俐物流园為样本，起頭筹辦复制以长春物流园為焦點的東北區域配送中 心，将来 3-5 年，将加快在天下重點都會举行结構，構成以伶俐物流园為區域中間仓，以 竟然之家各分店（体驗展現+前置仓）為網點的全國度居大件物流配送地網。将来竟然之家 洞車這张“地網”将冲破鸿沟，實現平台化運营，無缝接入洞窝平台這张“天網”，两“網” 交融，真正联通上下流財產链，實現协同成长。

後家装辦事提高客户粘性。家居建材行業消费低频、高客单的特性，致使全部行業呈 現重成交不重售後的近况，跟着存量房期間到来，後家装辦事逐步遭到消费者存眷。以公 司巨大的客户資本為依靠，為解决家政家居辦事痛點，知足中高端收入人群對夸姣家居生 活的憧憬，公司打造後家装 S2B2C 抵家辦事平台——“洞心”，經由过程對家政家居辦事职員 履行員工化辦理和职業化培训，創始由平台承當辦事责任的家政家居辦事新模式。

结合泰康公布“居家宝”產物，開启家居市場第二次辦事進级革命。2000 年，竟然之 家率先在行業内推廣“先行赔付”辦事，建立了竟然之家向消费者歪斜、诚信為本、辦事 為本的杰出口碑。2022 年 7 月 6 日，竟然之家在泰康團体大厦公布“居家宝”保险產物， 将来消费者在竟然之家消费便可免费得到一份保单，若產物质量或辦事呈現問题，消费者 都可在線申请赔付或相干售後辦事。

该保险由泰康在線承保，由竟然之家旗下公司承接服 務。一方面，竟然之家經由过程“居家保”為消费者供给加倍知心與优良周全的辦事，提高数 字化辦事能力，晋升消费者辦電動起子,事体驗。另外一方面，經由过程保险產物的请求與利用規范晋升服 務辦理，快速低落泛博廠商的辦事本錢，指导泛博經销商将更多精神放在晋升辦事质量上， 有用晋升行業效力，引领行業辦事進级與變化。