宜家不賣家具,賣什麼?

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某種意义上，宜家開辟了家具市場的新模式。

热狗、甜筒、冰淇淋，宜家彷佛再也不是单一的家具交易場合，而是年青人打卡、休闲的處所。宜家的開創人叫英瓦尔坎普拉德，1956年，宜家在瑞典的第一家店開了家餐厅，開餐饮的目標很简略——讓逛阛阓的人吃饱。

這個来自瑞典的家具零售品牌，颠末了半個世纪的成长，不但成為全世界最大的家具零售商，也紧紧捉住了中國市場，带来了有别于傳统家具贩賣模式的宜家模式。按照宜家中國公布的2021新財年计谋，其2021財年将投入2亿元用于產物的進级，包含增长2000款以上的新品，此中，700種實現可延续成长，250款產物代價更低。

圖：2001-2020 年宜家全世界年收入及增速

宜家餐厅的產物，出格是爆款產物的打造逻辑，實在都和用户内心的首要纪律有關。举個简略的例子，1元甜筒的暗地里，實際上是峰终定律，它是诺贝尔經濟學奖获奖者、生理學家丹尼尔卡纳曼提出的：人對体驗的影象由两個身分决议，岑岭（不管是正向修護面膜推薦，的仍是负向的）時與竣事時的感受，這就是峰终定律。以小見大，可見宜家的魅力，基于此，本文新眸将偏重阐發：

· 宜家模式，究竟是甚麼？

· 掘金中國市場，宜家做了哪些行動？

· 相较于傳统家具企業，宜家的焦點竞争力是甚麼？

“体驗經濟會跨越辦事業，是继辦事經濟以後的下一個經濟形态。”美國将来學家托夫勒曾在《将来的打击》一书中预言到，详细而言，体驗以企業為舞台，以商品為道具，给消费者缔造一種難忘履历的勾當。

這和宜家的体驗式营销千篇一律，客户采辦家具再也不是為了購物，而是出于感情必要。

从空間設計来看，傳统家居市場會将產物分門别類摆放好供主顾筛選，而宜家冲破零星售賣的方法，利用样板間举行產物的成套贩賣，經由过程對房間气概化的成套安插来實現真實性的居家空气。

换句話说，宜家的賣場展現是精心放置的，展現區被朋分為若干以样板間為载体的小區域，每個桑葚乾,區域都有分歧的主题，表示分歧的家居体驗。在每一個展現區域中會配备装修工人，阶段性地對展現小區从新布展，表現新的主题。

宜家家居功效小區严酷仿照現實糊口情况，举個简略的例子，其布景墙選用室第的均匀高度，两米九，選擇平凡的墙面布景，不消富丽的圖案塑造空气，偏向于展現小居室的样板間設計，讓主顾可以或许将宜家家居的分歧的功效主题小區原样复制抵家里。

从賣場结構来看，其家具展間的呈列次序大致以下：先是客堂、书房，然後是卧室、厨房，最後是餐厅和儿童房。這一显現次序是按照主顾的觀光習气定制的，在指导主顾的同時也能表白两地最短線路，節省時候。

从营销模式上来看，宜家模式最重要、也是体驗式营销最首要的部門是現場体驗。主顾在筛選家具時，可以在沙發上试坐，在地毯上试走，可以查抄、抚摩商品概况，感觉商品格感。而伙计除主顾自動追求帮忙時不會打搅主顾，增长了主顾的購物自由度。

从某種水平上来讲，消费者的体驗感来自于他們對宜家空間的個性化利用，体如今他們對宜家空間的“占据”。消费者何故自若地占据大众空間，就体如今宜家的“空間景點化”，消费者在宜家的觀光進程好像在景點游览，到處可見躺倒在沙發、床铺間扳谈的家庭，這使得一種新的消费典礼在不受束缚的、缺乏羁系的空間布局中被出產出来。

主顾的觀光路径在地面用箭頭加以提醒，沿途的空間被區隔為贩賣的超热區、热區和冷區脱销產物安插在超热區，通例產物和偏冷門的商品按二八原则搭配安插在热區，而冷區则摆放小部門的促销產物来晋升热度。

从產物設計来看，平板化的產物和包装設計既合适消费者需求，又可以或许低落仓储和運输本錢。

“可折叠家具”的觀點，是1955年由宜家提出的。消费者可以将家具產物叠成扁平的尺度化的组合箱来運输，而且經由过程阐明书在家自行安装，以此低落本錢與代價，并在1956年設計出了第一款平板包装產物“罗贝肯邊桌”，以此為標记開启了折叠空間的汗青。

宜家的產物素有在小空間内實現空間拓展的特色，其缘由就在于可折叠家具對空間的機動應用。得益于中國“蜗居”式的近况，讓能有用折叠和操纵空間的產物极其受接待。好比，一款巴斯维金翻板桌，桌面折叠時仅為45厘米宽，彻底開展時则拓展至135厘米，桌下還可寄存四把折叠椅。

从設計气概来看，宜家的設計具备典范的北欧气概。

宜家空間重要有北欧傳统、北欧現代、風行傳统、風行現代四種气概，大都消费者對這些气概不會有精准的區别，而是笼统地归之于北欧風，但“宜家气概”的认知则在潜移默化間構成，宜家經由过程標识、色采和北欧風情景制品牌怪异的“宜家气概”，在浩繁雷同折叠家具品牌中得到了高辨识度和承认度。

宜家模式在海内大受接待，與其品牌多年的中邦本土化密不成分。

把稳的人會發明，宜家在海内的营销计谋，和它在其它國度存在较大的差别性：宜家增长當地采購来連结低價；商铺選址邻近市中間且交通便捷處；意想到產物目次名册营销鼓吹上的结果较低，将样板間的尺寸設計為合适中國度庭的巨细。

1998年，宜家在上海徐汇區開了海内第一家家具賣場。必要注重的是，2000年先後，海内建材市場已到达几十万家，在這一時代進入中國的宜家早期既面對剧烈竞争，又不谙海内市場的品牌鼓吹，這讓初期宜家的產物定位及低價计谋，通通脂流茶,失效。

缘由很简略，中國經濟情况的差别性，讓宜家產物代價對付中國公共再也不便宜。宜家發明在短期内難以改變高價的品牌形象後，因而敏捷扭转產物定位，定位于寻求時尚新颖的都會白领，诡计用计谋调解来低落丧失。

究竟證實，這條路走對了，其設計中光鲜的北欧气概正合适小資家庭的爱好。

紧接着，面临仓储本錢增长的問题，宜家也逐年增长在中邦本土的采購量，并在亚洲創建了很多仓储中間和物流中間，以此低落制造和物流本錢。經由过程采購流程的调解，宜家得以持续多年下调中國區的產物贩賣代價，直到将代價降至本来的定位基准。

與海外分歧，中國消费者常常對送貨抵家辦事有着更高的需求。

宜家在海外經由过程平板化的產物設計鼓動勉励消费者自交運输和组装，以此到达低落本錢的目標，但中國度具市場始终以送貨抵家，帮忙安装為主，為此，宜家着手做出调解：由不供给送貨安装辦事，转為有偿送貨安装；由有偿安装转為低價安装，如送貨费从50元调至30元；促销勾當乃至推出了買家具免费送貨等辦事。

究竟上，宜家眼下也面對着挑战。

其一，是仿成品泛滥的問题。仿造者會操纵宜家体驗式营销的特色，在店内丈量商品尺寸與式样加以革新乃至原样不動地仿制，經由过程采購低质原料的方法建造出比宜家订價更低的產物举行出售，使得宜家的產物創意和設計理念落空上風。

若何从仿成品中抢回属于本身的市場份額，成了宜家亟需解决的問题。

其二，是定位類似的問题。一站式的家具購物賣場在中國并不是只宜家一家，以红星美凯龙為代表的大型家具賣場，其產物一样種類丰硕，从成年家居用品到婴儿用品，从厨房到卧室，从家庭器具到辦公產物，包罗万象，接下来，咱們偏重比拟下二者的差别性。

作為海内傳统大型家具企業代表的红星美凯龙，對准的也是高级家具市場，其賣場辦事完美，可以或许帮忙主顾送貨抵家；反觀宜家，捐躯了部門辦事来包管產物质量和代價的竞争力，在宜家的阛阓中到處可見自行提貨和纵情体驗產物的主顾。

红星美凯龙的贩賣方法是平台模式，經由过程收取加盟费、房錢等情势红利，這類贸易模式寄托快速的扩大，吸引供给商的参加，再借助供给商資金继续扩大下去以提高知名度，宜家家居重要寄托贩賣產物来获得利润，經由过程產物立异與產物质量逐步扩展市場份額。

从在代價计谋来看，红星美凯龙在加盟之余要斟酌人材技能，同時必要分外付出佣金和辦理费，昂扬的本錢使其不能不選擇中高级產物竞争；宜家的產物設計思绪是先订價後設計，将劃定的本錢代價交给設計團队来設計產物，以此節制產物代價，在產物制造本錢低廉的根本上，用自助式的購物模式和平板化的包装来低落運营和物流本錢，以此包管產物的低價计谋。

對付诸如红星美凯龙等傳统市場而言，低频消费是家具財產永久的痛點，這是因為家具自己的耐用性和高價特征，即便是一站式家具市場，消费者的重要目標只會是采辦家具。宜家模式的特色在于斥地了賣場新模式，即社交性。

宜家的景觀設計，是由客堂、餐厅、卧室等样本間组成的“私域空間。”

這些由大众空間出產出来的气概化的私域空間可以或许营建出恬静、時尚的家居体驗，从而帮忙主顾離開销费情况，转而發生居家的错觉，从而對带给他們恬静、放松的家居產物發生迷恋，促成采辦動作。

宜家賣場的空間说信用卡換現金,話扭转着消费者的利用逻辑，在傳统家具市場，消费者對付產物只有试用，而在宜家则到达了真實的利用。只有在宜家，消费者會长時候躺在摆設的家具上小憩、闲谈，乃至入眠。乃至在上海，宜家成了中老年人相親集會的場合。

反觀红星美凯龙，主顾前去只會是采辦家具，當采辦举動完成後，消费者會立即分開。但宜家将空間功效扩展，举行了上文提到的“空間景點化”。即便没有家具采辦需求的主顾也會前去宜家举行旅游、扳谈、利用等举動，很是受接待的宜家餐饮一样是宜家對付空間功效的扩大。

因而可知，终回归于一個劝服消费的空間形态，是宜家的最终模式。太陽能LED庭院燈,